Hva er SEO eller hva er søkemotoroptimalisering?

SEO (Søkemotoroptimalisering) en del av Søk

SEO er kun en del av det totale området vi kaller for SØK. Søk er direkte relatert til søk i søkemotorer. Innenfor dette området så har vi betalt og ikke-betalte søk, og SEO kommer i sistnevnte.

Betalt søk, også kalt SEM (red. I Norge, internasjonalt kalt SEA) er bygget på mange av de samme prinsippene som SEO, med bruk av søkeordsanalyse, innholdsstrategi osv. Derimot så er SEM mer spesialisert på optimalisering og testing av annonser for å oppnå best mulig ROAS (Return on Ad Spend).

SEM og SEO har mange fellestrekk og søkeordsanalysen som gjøres, bør benyttes tverrfaglig begge steder, for mest mulig kongruent utførelse.

Hvilke områder inneholder SEO?

SEO eller søkemotoroptimalisering inneholder mer enn bare søkemotoren. Det innebærer å gjøre ditt nettstedsinnhold synlig og brukervennlig. Og det kan bety mye.

Vi har som regel skildret mellom det vi kaller for vanlig innholdsbasert SEO, der vi ser på søketrender og søkeatferd hos brukerne, for å finne ut hvilke emner, temaer og søkefraser som brukerne bruker, og teknisk SEO som går på optimalisering av det tekniske grunnlaget for å tilfredsstille søkemotorenes krav.

Derimot er utviklingen gått ganske langt bare de siste to årene, og det blir feil å si at dette er de to hoveddelene som SEO er bygget opp av. SEO er egentlig ikke et godt nok navn på hva som egentlig gjøres, der SEO konsulenter nå gjør tekniske optimaliseringer, innholdsoptimaliseringer, web analyse (digital analyse) og konverteringsoptimalisering. I enkelte tilfeller er også konsulentene sterkt delaktig i utformingen av den digitale strategien for et nettsted.

For mitt vedkommende vil kanskje navnet Digital Forretningsoptimalisering være et mer dekkende navn på hva SEO konsulenter egentlig driver med, til tross for at det er flere typer konsulenter som kan hevde det samme.

Teknisk SEO (Teknisk søkemotoroptimalisering)

Teknisk SEO er kanskje den eldste delen av SEO arbeidet. Her går det ut på å tilrettelegge for det best mulige tekniske grunnlaget for at søkemotorenes indekseringsroboter klarer å finne ditt innhold og strukturere det enkelt og effektivt. Da vil elementer som titler, tagger, meta, URL struktur med mer, være viktig.

Når et nettsted skal relanseres, vil det ofte gjøres en større teknisk jobb for å kartlegge den eksisterende og nye plattformen, for å sikre at det tekniske grunnlaget er optimalt.

Dette vil ofte innebære “crawling” av nettstedet for å hente ut elementer som:

• Samtlige URLer
• Samtlige bilder som benyttes
• Filer og dokumenter
• Titler
• Lastetid og responstid på sidene
• med mye mer..

Denne informasjonen settes så sammen for å gjøre en URL mapping, der eksisterende innhold skal videresendes til den nye URLen med tilsvarende innhold. Denne prosessen, kalt migreringsprosjekt, er et større og mer avansert oppdrag som er svært viktig gjøres riktig og tidlig i relanseringsprosessen.

TechnicalSEO.com er et godt nettsted som vil kunne bidra mye i ditt tekniske arbeid for optimalisere.

SEO “On page”

Det vi kaller for “on page” SEO handler om optimalisering av egne nettsider for å gjøre innholdet synlig i relaterte søk i søkemotorene.

I dette ligger teknisk optimalisering av HTML struktur omkring innhold, som riktig benyttelse av H1, H2, H3 tagger osv. I tillegg til å ha multimedia på siden, som video, bilder eller annet, vil være med på å bygge oppunder siden som autoritet.

Annet:

• Riktig filnavn på bilder
• Riktig utfylt “alt” tag på bilder
• Brukervennlige URLer
• Korte URLer
• Viktige søkeord i de 100 første ordene.
• Responsivt design
• Utgående lenker til autoritetssider
• Interne lenker
• Hastighetsoptimalisering
• Sosial deling
• osv.

Moz har en veldig fin side som forklarer ytterligere i detalj hvilke faktorer som spiller inn.

Hva er SEO “off page”

Synlighet i søkemotorer er basert på flere hundre faktorer, og det er ikke alltid vi klarer å kontrollere samtlige av disse faktorene, ettersom flere av dem er relatert til hva som skjer utenfor nettstedet vårt.

“Off page SEO” handler om det som måtte generere trafikk til nettstedet, både fra søkemotorer som Bing, Yandex, Baidu og Bing, men også som YouTube, bildesøk, stemmesøk og andre kataloger som brukerne bruker for å finne informasjon.

Med tanke på faktorene som gjør ditt nettsted synlig, så stiller “off site/off page” SEO, med mer enn 50% av det grunnlaget.

Moz har laget en fin oversikt over elementer som inngår i disse faktorene.

Lokal SEO (Søkemotoroptimalisering for geografiske lokasjoner)

Lokal SEO er underområdet der vi sikter oss inn mot det geografiske lokale området til en bedrift eller organisasjon. Her gjelder det å svare på de lokale søkene, for å gi brukerne beskjed om at et nettsted er i nærheten og har svar på brukernes forespørsler.

Lokal SEO er ofte relatert til mobile brukere, ettersom mangfoldet av lokalt interesserte brukere, ofte benytter seg av mobile enheter ved slike søk. I den anledning, blir også da mobil SEO et viktig element i samme arbeid.

Lokal tilstedeværelse er viktig for svært mange bedrifter. Blir du funnet lokalt?

Social SEO (Søkemotoroptimalisering for sosiale medier)

Når er det jo slik at brukerne benytter seg av mer enn bare en kanal når de er ute etter svar på sine forespørsler. Da handler det også om å være synlig i de sosiale kanalene som målgruppen benytter seg av. Og dette er litt viktig. Altfor mange bedrifter synes det er “kult” å være på Facebook, uten noen klar mening og hensikt bak det å være på Facebook.

Facebook tar en ganske stor del av den digitale markedsføringskaka, og det er litt fordi det er svært enkelt å markedsføre seg der, og det er enkelt å være tilstede der. Terskelen er lav, og det er som sagt litt kult for veldig mange å være der. “Vi må ut på Face” har jeg hørt fra kunder mange ganger. Når jeg spør dem hvorfor, så svarer de at “alle er der”. Dette er ikke et godt nok svar, spør du meg.

Mobil SEO (Søkemotoroptimalisering for mobile enheter)

Mobil SEO handler om å optimalisere nettstedet for mobil trafikk. Mobile brukere er ikke like tålmodige og lojale som desktop-brukere, hvilket vil påvirke arbeidet som skal utføres.

I senere tid har det blitt bekreftet at mobil tilpasning er blitt tatt med som en del av rangeringsgrunnlaget til søkemotorene. Ikke i direkte forstand, men ved effekt fra rangeringsfaktorer som:

• Lastetiden på nettsiden på mobile enheter
• AMP (Accelerated Mobile Pages)
• Menystruktur
• Innholdsstruktur
• med mer..

Kanalstrategi

En kanal har en hensikt, og har du en godt utarbeidet SEO strategi, så har du understrategi på kanalbruk, altså en kanalstrategi. Da snakker vi mye om hvilket innhold fra ditt nettsted skal distribueres, hvordan det skal distribueres, når og hvorfor.

Det gir ingen mening å distribuere samme innhold på samtlige kanaler. Det er for det første ineffektivt, og det er kostbart. Bruk en smart strategi på hvilke kanaler skal distribuere hvilket innhold, til hvilken målgruppe, og til hvilken tid.

Analyse

En av oppgavene til SEO konsulenten er analyse. Dette innebærer analyse av alt fra søkefraser til atferd på nettstedet, til konverterende segmenter.

Webanalyse er faget som omhandler innsamling, behandling, analyse og rapportering av data for å gi innsikt og forståelse av brukernes atferd for å optimalisere den digitale forretningsvirksomheten.

Det er viktig med analyse i innledende faser, så vel som underveis i arbeidet. Dette krever inngående kjennskap til både verktøy og faget webanalyse.

Ofte vil det være kunder, kolleger, deg selv eller andre som kommer med hypoteser og antagelser eller eventuelt definerte innsiktsbehov. I de tilfellene vil det være hensiktsmessig å notere disse ned og foreta en prioriteringsvurdering av disse. Til det bruker jeg PIE for å subjektivt ta en kjapp vurdering av hvilke innsiktsbehov jeg skal starte analyse på først.

Måling

Når det er sagt, så bør all aktivitet utenfor ditt eget nettsted måles. Uten måling blir det vanskelig å vite hva slags effekt kanaler har, og hvilke aktiviteter brukerne foretar seg i disse kanalene blir vanskelig å finne ut av. En av mine største fanesaker, er å kartlegge all “spend” på markedsføring til eget nettsted. Det innebærer å ha kontroll på all kostdata som du har ved å annonsere på facebook, Bing ads osv. Ta kontroll på innkommende trafikk, og ta kontroll på kostnaden. Denne informasjonen må være med i beregningen når du skal kalkulere hvilken verdi du får tilbake for din markedsføring.

Måleverktøyene krever også konfigurasjon. Idag er måleverktøyene veldig annerledes enn for 5 år siden. Disse verktøyene er nå så versatile at de er nødt til å tilpasses det formålet det skal brukes til. Google Analytics, som er verdens mest brukte måleverktøy for nettsteder, er kanskje et av de enkleste å bruke og sette opp, men krever fortsatt en god del konfigurasjon.

Les hvorfor du bør foreta deg en kontorevisjon av ditt måleverktøy

Uten innsikt i kostnadene er det vanskelig å kalkulere hva du får igjen for krona du bruker, hvilket er hele hensikten bak markedsføring og optimalisering, du skal ha noe igjen for det.

Les hvordan du setter opp en Google Analytics konto på best mulig måte.

Konverteringsoptimalisering og SEO

Sist men overhodet ikke minst, så handler det om konvertering. Alt du foretar deg i form av markedsføring skal ende i en eller annen form for konvertering. Dette gjelder SEM, SEO og andre aktiviteter. Selv om du er et offentlig nettsted som lever av å tilrettelegge informasjon for brukere, for å oppnå best mulig selvbetjening, så har du også konvertering på ditt nettsted.

Selv om konverteringsoptimalisering er et eget fag og område, så er det en viktig del innen optimaliseringsarbeidet som gjøres for et nettsted. Uten fullstendige mål og konverteringspunkter, blir det vanskelig å utforme en god optimalisering når resultatet i enden ikke er klar.

Det er ofte her mange av de store fagområdene blir satt sammen for å avdekke hvilke resultater som er generert av det arbeidet som er utført.

Søkemotoroptimalisering satt i system

Det starter med en brainstorming. Her vil vi skrive ned alle de elementer, fraser og tanker som omhandler virksomheten. Eventuelt avdekke de underliggende virksomhetsområdene og gjøre det samme der.

På dette tidspunktet har vi et større excelark med mange fraser som kundene benytter når de søker seg til innholdet ditt. Når det er gjort, er det viktig å bryte ned dette innholdet, slik at vi kan se de forskjellige frasene tilegnet forskjellige deler av kundereisen.

I utforskningsfasen i en søkeordsanalyse, vil samtlige programmer som benyttes til dette, summere alle fraser uansett hvilken del av kundereisen det dreier seg om. Det er vanskelig for SEO programmer å identifisere intensjonen til brukerne, ettersom det krever litt større kapasitet til å tolke frasene og atferden omkring bruken av disse. Det er en grunn til at 1/3 av rangeringsgrunnlaget til Google, beror på kunstig intelligens og semantisk forståelse. Google vil virkelig prøve å forstå intensjonen til brukerne på best mulig måte, og da må vi som nettstedseiere, prøve å gjøre det samme selv om vi ikke innehar samme ressurser. Da blir arbeidet litt mer oppstykket og manuelt.

Tilnærmingen jeg ofte bruker på dette er (See, Think, Do, Care -rammeverket til Avinash Kaushik). I MediaCom benytter vi Passiv, Trigger, Evaluering, Handling og Etterkjøp. Et ekstra ledd der riktignok, men relativt lik modell.

Når dette er gjort, er det viktig å hive seg inn i webanalysens verden. Vi må bli bedre kjent med brukernes atferd både til nettstedet, på nettstedet og hvilken verdi det genererer til slutt. For å gjøre det, må vi analysere.

Videre analyse

Det finnes flere veier til Rom her, men ofte starter jeg med brukeroppgavene til nettstedet. Dette er de forskjellige oppgavene som brukerne kan foreta seg på nettstedet. Disse kan du ofte se i toppmenyen.

Her snakker vi om kategoriske forskjeller og ikke “nitty gritty”. Eksempelvis, så skiller vi mellom brukere som er interessert i å kjøpe produkt, og de som ønsker å søke jobb. Det er viktig å få et perspektiv på bruken av nettstedet, for å kunne optimalisere det, og da må vi vite hvilke oppgaver brukerne faktisk kan foreta seg på nettstedet.

Jeg benytter eget definert excelark til dette arbeidet.

I excelarket har jeg delt inn i følgende kolonner:

• Brukeroppgave
• Segment
• Sidevisninger
• URLer
• Andel URLer
• Andel trafikk
• Brukerandel segment
• Antall sider med page value mer enn 0
• Profit Index

Segmentering

Nesten samme oversikt benyttes til segmentering.

Veldig mange går inn i Google Analytics og ser på følgende nøkkeltall som nettstedet hadde i foregående periode av interesse:

• Antall besøk, evt. prosentvis endring
• Sidevisninger, evt. prosentvis endring
• Bounce rate, evt. prosentvis endring
• Gjennomsnitlig tid på side, evt. prosentvis endring

Dette er nok velmenende, men gir veldig liten innsikt om vi ikke skiller mellom alle de forskjellige intensjonene og brukeroppgavene som finnes på nettstedet. Det er liten sannsynlighet at brukere som har kjøpt et produkt i nettbutikken også søker jobb samtidig.

Men hvis disse tallene sees gjennom definerte segmenter, som for eksempel brukere som har besøkt nettbutikken, så vil tallene gi større mening hvis du har intensjon om å lære noe av atferden fra brukerne som besøker nettbutikken på nettstedet. Uten segmentering, vil våre tall være så blandet med andre typer intensjoner og formål, at det er liten vits i å legge noe kredibilitet over tallene.

Dette arbeidet vil være mye av grunnlaget videre for flere fagområder. Segmenteringen danner grunnlaget for hvilke målgrupper det er verdt å se på. Hvis nettstedet har definert opp mål og transaksjoner, vil det være enkelt å se hvilke segmenter som genererer verdi. Disse segmentene (målgruppene) kan igjen fragmenteres på enheter, geografiske lokasjoner, demografiske data eller hvilken plattform de benytter. Det er her måleverktøyene virkelig viser sin verdi.

POI

Et annet viktig område, er å definere hvilke sider på nettstedet som er av større verdi enn andre sider. Disse kaller vi for POI (Pages of Interest).

Les hva POI er for noe

POI sidene danner som regel kjernen, selve konverteringsmaskineriet. Andre sider på nettstedet kan nesten sees på som supporterende sider for nettopp disse sidene. Ofte vil POI sidene være:

• Forsiden
• Søkesiden
• Handlekurv
• Kjøpssiden (Call To Action – Kjøp)
• Kvitteringssiden
• 404 siden

Dette er kun noen eksempler, og de fleste nettsteder har egne POI sider som andre nettsteder ikke har. Jeg har også skrevet opp 404 siden som en POI side, nettopp av den grunn at det er ekstremt viktig å ha god kontroll på trafikk til og fra akkurat denne siden.

Samtlige nettsteder bør ha en godt definert 404 side, som ikke er fargesprakende, med musikk, morsomme uttrykk og bilder. En 404 side bør være lik som andre sider, men med klar beskjed om at innholdet ikke eksiterer. Deretter bør brukeren få tilrettelagt noen enkle valg i form av lenker og internsøksskjema for å gjøre enkelt for brukeren å fortsette å bruke nettstedet.

Altfor ofte, ser vi at 404 siden (feilsiden: innhold ikke funnet) blir et sort hull der brukere forsvinner og penger tapes.

Ikke morsomme 404?

Vel, nå er det slik at brukerne kommer inn på ditt nettsted av en grunn. Jeg vil kalle det intensjon/besøksmotiv. Denne intensjonen har kort tidsramme. Det skal ikke så mye til, for å vippe brukeren av pinnen. Hvis intensjonen er å kjøpe et produkt, er det ikke svært lukrativt at denne modusen blir erstattet med noe annet.

Morsomme 404 sider, der bilder eller annet uttrykk skal lette litt på humøret av å få servert en 404 side, kan i verste fall endre modusen og motivet for besøket. Så for all del, bruk morsomme 404 sider, men hold denne siden godt under lupen for å se om det forekommer negative konsekvenser omkring bruken av denne.

Innholdskartlegging og produksjon

Når du nå har god oversikt over hvilke emner, kategorier og fraser som dine kunder bruker for å finne innholdet på ditt nettsted, så er det viktig å avdekke om du har godt nok innhold, nok innhold eller innhold overhodet til å dekke disse behovene.

Følgende aksjoner må gjøres:

• Produsere nytt innhold
• Endre og optimalisere eksisterende innhold
• Eventuelt fjerne innhold (krever URL mapping)

Selv lager jeg ofte grafiske oversikte for å identifisere potensiale, hindringer og bruk.

I den grafiske oversikten i bildet, er det vist en forenkling av utvalgte områder med tilhørende rangering, antall besøk og antall URLer som dekker de utvalgte områdene. Dette vil kunne gi en pekepinn på hvor du skal legge trykket for å produsere nytt innhold eller eventuelt forbedre og optimalisere eksisterende.

Denne modellen kan utvides ytterligere med bruk av bounce rate for eksempel, som pleier å være en god indikator på om nettsiden svarer i henhold til forventning hos brukeren. Desto større bouncerate, kan indikere at forventningen ikke ble møtt. Det er alltid viktig å se på flere faktorer, før en slik beslutning tas, da bounce rate kan være “positiv” i enkelte tilfeller.

(Tallet for “Rangering” i modellen er basert på egen kalkyle jeg benytter for akkurat dette formålet og tilsvarer ikke faktisk rangering, men en kalkyle basert på flere faktorer som gir en verdi som kan settes opp mot resterende måltall i modellen)

Distribusjon og kanalstrategi

Etter at innhold er kartlagt, kundereisens faser er kartlagt og det er gitt innsikt i brukernes søkeatferd, så starter jobben med å kartlegge hvilke kanaler som skal benyttes til hvilken fase, til hvilken tid og til hvilken målgruppe.

Og her kommer ofte segmenteringen godt med, ettersom mange nettsteder driver med programmatiske kjøp, display og adwords, hvor segmenter i Google Analytics kan gjøres om til “lister” (eng. audiences) for å kjøre “remarketing” på disse gruppene.

Innholdet som distribueres er blitt optimalisert i henhold til hvilken målgruppe som skal nås, hvilke søkefraser de benytter seg av og hvilken kanal som skal distribuere dette.

KPI og målsetninger

Til syvende og sist er det viktig å ha på plass mål og KPIer for de konverteringene. KPIer for de forskjellige målgruppene og/eller KPIer for de forskjellige fasene av kundereisen kan være et godt oppsett.

Generelt er det viktig å ha noen KPIer å følge, for å kunne holde progresjonen under oppsikt underveis.

Sammendrag

Jeg nå prøvd å skrive litt mer utfyllende om hva Søkemotoroptimalisering (SEO) egentlig dreier seg om. For veldig mange, er det den tekniske biten av arbeidet som mange forbinder med SEO. Slik er det ikke lenger, og SEO er nå blitt et fag med et bein i mange andre fagområder.

Verktøy

Det er lite man får gjort uten det rette verktøyet. Her er en liste med noen av de programmene jeg benytter meg av:

• Screaming Frog
• CrazyEgg
• Google Analytics
• Semrush
• Ahrefs
• Moz
• SEOmonitor
• Robotto
• Keyword Planner
• Keywordtool.io
• Visual Website Optimizer
• Data Studio Google
• Google Optimizer
• Technicalseo.com
• Google Search Console (tidl. Google Webmaster Tools)
• Bing Webmaster Tools
• Xmind (mind mapping)
• Google Trends
• Google Pagespeed insights
• Open site explorer
• Ubersuggest
• Schema.org
• XML sitemaps
• Linkdex
• Robots.txt generator

Now.
Happy SEO optimizing!