Hver dag utfører vi ca 35 000 valg. Hvor mange av disse valgene kan du huske at du har tatt? Vår beslutningsprosess er basert på flere prosesser, både bevisste og ubevisste, men vet du når disse trer inn? Og har du noen gang benyttet dette i utviklingen av en kampanje, en nettside, et design eller produkt?
Utgangspunktet for kostnad
Vi tenker ofte at prisen er selve kostnaden ved å kjøpe et produkt eller en tjeneste. I all enkelhet er det det, men selve kjøpsopplevelsen fordrer flere kostnader.
Hvis du skal kjøpe et par hodetelefoner og kundeopplevelsen i din kundereise er så enkel og gjennomførbar, så er det få ting som påvirker deg såpass negativt at et kjøp blir forhindret.
Emosjonell kostnad + Produkt/Tjenestekostnad = Opplevd Kostnad
Derimot, hvis du opplever at skjemaer er vanskelig å fylle ut, knapper ikke er plassert der de burde vært plassert eller andre deler av kjøpsreisen oppleves som vanskelig, så etableres det flere emosjonelle kostnader som er med på å påvirke om det gjennomføres et salg eller ikke. Den opplevde kostnaden bør ikke være større en produktkostnaden.
Ved å redusere selve friksjonen bak kjøpsopplevelsen, vil mange tenke at “nå har vi optimalisert selve kjøpsprosessen” og nå kan vi glede oss til at salgene renner inn. Men så er det ikke alltid så enkelt.
Den menneskelige hjerne påvirker hvordan beslutningsprosessen opererer. Og hvis vi ikke er på linje med denne prosessen, så kan det hende vi står igjen og lurer på hva i all verden er det som skjer når vi har brukt tid, penger og ressurser på å optimalisere et kjøpsløp som ikke fungerer, og i verste fall har negativ trend.
Kognitiv beslutningsteori
Konverteringsoptimalisering inneholder en del psykologi, rettere sagt forbrukerpsykologi. De siste 20 årene har det kommet mange nye teorier i tillegg til de mange gode etablerte teoriene. Forbrukerpsykologi blir påvirket fra flere retninger og ikke bare fra psykologien i seg selv, men fra økonomi og fra markedsføring for å nevne noen.
Den kognitive beslutningsprosessen har lenge vært studert og det finnes flere gode teorier og forskninger på området, og selv har jeg hatt forkjærlighet for et par som jeg synes har svært gode teorier som kan eksemplifiseres enkelt og enkelt tilføres eksisterende arbeid og situasjoner.
En av disse er den anerkjente psykologen og atferdsøkonomen Daniel Kahneman, som forøvrig også er nobelprisvinner innen økonomisk vitenskap for sitt arbeid med kognitiv beslutningsteori. I følge hans forskning så kan vi dele menneskers beslutningsprosess inn i hovedsakelig to systemer: System1 og System2.
System 1
Dette er det eldste systemet (600 millioner år) som baserer seg på magefølelse, vaner, emosjoner og heuristikker. Dette systemet kan sees på som det automatiske systemet. Det tar beslutninger i et enormt tempo, og det med liten eller ingen anstrengelse.
System 1 er “always on”
Always on er et kjent begrep for de fleste som jobber med markedsføring. Men dette er også en terminologi vi kan bruke for å beskrive system1 av vårt kognitive beslutningsapparat.
De fleste av våre beslutninger tas automatisk, og det ligger enormt mye “data” i form av emosjoner, erfaringer, heuristikker i bakgrunnen for de valgene vi tar automatisk hver dag. Vi har tatt mange av de samme valgene og resultatet av disse valgene har gitt gode resultater og vi fortsetter derfor med samme system på de samme valgene.
System 2
Det andre systemet er relativt “nytt” (ca 70 000 år gammelt) og er basert på vår kognitive utvikling. Dette er en mer bevisst tankeprosess og som ikke er basert på system1 sitt kjappe automatiske system, men mer logisk og rasjonelt. System2 er det trege systemet.
Hvor mange av dine valg tror du er tatt ut i fra fri vilje?
Stort sett er det system 1 som er hovedsystemet. Vår kropp og vår hjerne er besatt av 1 ting, og det er å spare på energi og gjøre ting så effektivt som mulig. Derfor benytter vi oss av system1 der vi kan og der vi ikke kan, trer system 2 inn for å hjelpe.
Og det er når vi har enighet mellom system 1 og system 2 at vi faktisk etablerer meninger og tro, ifølge Kahneman.
System 2 er begrenset
System 2 har begrenset kapasitet. En gruppe ble spurt om å huske tallet 39 og en annen gruppe ble spurt om å huske tallet 3,852,869. Mens de skulle huske dette tallet, så skulle de velge mellom kake eller fruktsalat. Av de som husket 39, valgte 41% av dem kake. Av de som måtte huske på det lengre tallet, var andelen 61% som valgte kake. Dette viser at impulskontrollen går ned ettersom våre mentale ressurser forbrukes.
Iløpet av dagen så utmatter vi også system2, noe vi kan identifisere via konverteringsraten på nettsiden. Følgende eksempel viser hvordan et nettsted kan være System1 orientert der manglende impulskontroll kan se ut til å påvirke konverteringsraten utover dagen.
Forenklinger
Den menneskelige hjerne ønsker å gjøre ting så enkelt som mulig, som nevnt i den hensikt å spare energi. Det gjelder for hvordan vi prosesserer ting også. Ved brukerundersøkelser, der spørsmålene som stilles brukerne, er litt i overkant vanskelig, vil brukerne forenkle det ned til det nærmest forståelige. Ifølge Kahneman er denne prosessen kalt “Substitusjon” der vi erstatter det vanskelige med noe som er enklere. Dette kan gå utover selve brukerundersøkelsen der svarene kan være feil fordi oppfattelsen av spørsmålet ble forenklet og byttet med noe annet på grunn av vanskelighetsgraden.
Et eksempel kan være en brukerundersøkelse som spør personer som ikke er opptatt eller har særlig kunnskap og kjennskap til politikk, om hva de synes om vår statsministers aktive handlinger i forbindelse med håndtering av helsepolitiske problemer for pensjonister i Norge. Her kan brukerne forenkle spørsmålet til om de liker statsministeren eller ikke, hvilket ikke vil gi korrekte svar på undersøkelsen.
Hvilket system skal vi snakke til
Det er her det begynner å bli ytterligere komplisert. Der vi ønsker at forbrukeren skal ta kjappe beslutninger “uten å tenke”, så ønsker vi å snakke til system 1. I de tilfeller der vi ønsker at forbrukeren skal tenke og gjøre en rasjonell vurdering, må vi snakke til system 2.
Det betyr at konverteringsraten kan bli “omvendt” eller feil i tilfeller der vi tenker at “mindre friksjon, desto bedre”, i situasjoner der vi trenger å snakke til system 2 for å få en rasjonell vurdering. Og dette kan gjøre AB tester og andre tester og eksperimenter vanskelige, ettersom vi ikke vet hvilket system vi snakker til, eller vi snakker til forbrukeren med et for vanskelig språk eller grensesnitt.
Sammendrag
Når det gjelder kundens kognitive beslutningsapparat, så må vi ha dette litt i bakhodet i mange prosesser. Både når vi skal utvikle et produkt eller tjeneste, når vi kommuniserer til våre kunder gjennom egne nettsider og kampanjer, men også gjennom selve kundereisen.
En kunde har forskjellige utgangspunkt utifra hvor i kundereisen vedkommende er. “Kjøp nå”-knapp fungerer for eksempel dårlig på en boligannonse på finn.no. Eller i et kjøpsløp som er myntet på rask handel og du har en verifiseringsfunksjon (eks: “Hvor mye er 27 x 34“) som trigger system2 for langsommere tankegang, og vips er kunde vippet av kjøpsløpet.
Tid på døgnet og hvilken dag har også noe å si for hvordan vår beslutningsprosess fungerer. Kanskje utføre de viktigste oppgavene når vi har frisk og klar hukommelse, istedet for på et tidspunkt der vi er slitne og har mindre tålmodighet til vanskelige oppgaver. Dette er ting som også påvirker våre kunder som kan være lurt å ta med i planleggingen av både produktutviklingen, markedsføringen og kommunikasjonen.
Kjappe Takeaways
- Kartlegg hvilket system du snakker til hos forbrukerne og hvilket system du bør snakke til hos forbrukerne.
- System1 beslutninger er automatiske og kjappe beslutninger
- System2 er tregt og mer overveide beslutninger
- Hold ting enkelt og lett forståelig. Pre-tester for å undersøke om forbrukerne forstår, kan være lurt i enkelte situasjoner, før selve hovedtesten tiltrår.
- Tid på døgn, hvilken dag i uka og hvilken tid på året, har noe å si for vår beslutningsprosess. Vær klar over det.
- Bruk kake der ting er vanskelig ?